简一陶瓷广告语惹行业众怒 多地石材协会纷纷举报

“高档装修,不用大理石,就用简一,简一大理石瓷砖。”3月1日起,有着这样广告语的广告片开始在央视播出。

  在此之前的2015年11月,佛山市简一陶瓷有限公司(以下简称“简一”)以总价2.9995亿元拍下《新闻联播》黄金标版资源,成为陶瓷界的“标王”。

  但是,这则广告却引发了大理石行业的不满。

  “我们认为,简一的这则广告,不仅涉嫌虚假宣传,还涉嫌诋毁石材行业。”高时石材集团(以下简称高时)市场总监刘致墉告诉法治周末记者。

  也因此,在今年3月4日,高时向厦门市湖里区人民法院递交诉状,以虚假宣传和商业诋毁为由起诉简一。

  “这则广告针对的是整个大理石行业,每个从事大理石加工、生产、销售的企业都是相关方,所以任何大理石从业者都有权提起诉讼。”高时的代理律师胡作良说。

  胡作良对法治周末记者表示,该案在10月21日已经进行了第一次开庭审理,法院并未当庭宣判。

  “高时起诉简一的目的,并非在于经济赔偿,而是希望为石材行业正名,因而在诉讼请求中只象征性地要求简一赔偿1元人民币。”刘致墉说。

  据法治周末记者了解,简一的这则登陆央视的广告还引发了中国石材协会的举报。

  中国石材协会秘书长齐子刚向法治周末记者介绍,今年9月,中国石材协会向国家工商总局递交了举报信,理由同样是简一的广告涉嫌虚假宣传和商业诋毁。

  “但是截至目前,国家工商总局尚未回复。”齐子刚说。

  据了解,在此之前,福建、湖北、海南等多地的石材协会已经以同样的理由,向国家工商总局递交了关于简一广告的举报信。

  对于高时的这一起诉和各级石材协会的举报,简一会如何应对,简一在制作广告片时的初衷又是什么?法治周末记者也联系了简一品牌负责人,并向对方发去采访提纲,但截至发稿前,简一方面并未回复。

  早在今年5月,《北京商报》报道称,简一董事长李志林在回复高时的诉讼时表示:“本质上他们想拿我们来炒作,我们官方暂时不做回应。”

  “大理石瓷砖”是否涉嫌虚假宣传

  高时在起诉书中表示,简一的产品名称叫做“大理石瓷砖”,这会误导消费者认为其产品包含大理石成分,甚至让部分消费者误认为大理石瓷砖就是大理石。

  “但其商品属性上是经过喷墨加丝网印刷工序的仿大理石纹理的瓷砖产品,瓷砖的原材料就是黏土,产品根本没有大理石成分。”高时在诉讼请求中,要求简一停止使用“大理石瓷砖”这一名称。

  至于这一名称是否会误导消费者,中国石材协会在发给国家工商总局的举报信中提到,中国石材协会有关会员单位在公证处的全程公证下,做了随机市场调查,结果显示高达84%的消费者认为,简一大理石瓷砖含有大理石成分或就是大理石。

  胡作良告诉法治周末记者,高时方面也做过两次市场调查,每次都有超过84%的消费者认为,大理石瓷砖含有大理石成分或者就是大理石。

  记者也随机采访了几位此前对简一并不熟悉的消费者,受访者的第一反应大都是:“这是用大理石做的瓷砖?”

  “根据反不正当竞争法第九条,经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”胡作良说,高时因而认为,简一将商品称作大理石瓷砖,涉嫌虚假宣传。

  在庭审环节,胡作良还向法庭提交了一组取自国家工商总局的证据。内容是,简一曾经试图在瓷砖、大理石、水泥等多种品类领域,将“简一大理石瓷砖”申请为注册商标,但是国家工商总局只同意其在商品“大理石”上注册商标,驳回了其在“瓷砖”等其他商品上申请注册商标的请求。

  记者获取的一份盖有国家工商总局商标局公章的《商标部分驳回通知书》显示,商标局驳回的理由是:“大理石指一切有各种颜色花纹的用来做建筑装饰材料的石灰岩,该标志用在所驳回商品上,易造成消费者对商品产生误认,不得作为商标使用。”

  中国石材协会亦认为,本身不含大理石成分的简一,却将产品命名为大理石瓷砖,涉嫌虚假宣传。

  记者试图联系简一方面,希望就命名原因等事项进行采访,但是其相关负责人电话无人接听,记者发去的采访提纲也并未有回复。

  胡作良还告诉记者,庭审过程中,高时方面表示,如果简一方面愿意把产品名称改为“仿大理石瓷砖”,高时方面愿意撤诉,双方和解即可,但是简一方面的律师对此表示拒绝。

  “简一的律师称,大理石瓷砖是一种创新产品,就是要替代大理石。”胡作良回顾了当时的庭审情况。

  简一将瓷砖产品名称定为“大理石瓷砖”是否合法?

  曾经因为对iPhone6S广告产生质疑而起诉苹果公司的律师何干林对记者分析道,简一大理石瓷砖的广告语,模糊了大理石和瓷砖的概念,容易促使消费者认为是简一已通过高科技手段将大理石和瓷砖集成,或简一瓷砖中含有天然大理石和瓷砖的双重成分,或简一瓷砖的原料即为大理石等。但无论是何种假设,如果简一公司没有证据证明简一瓷砖与大理石存在密不可分的关系,则可能会被认为混淆了消费者的认知,误导了消费者,从而构成虚假宣传。

  消法专家葛友山律师补充道,所谓误导消费者,是针对消费者而言的。如果广告导致消费者购买了劣质的产品,对消费者权益造成损害,那么这样的广告问题较大;如果是产品本身很好,因为广告导致消费者购买,那么这样的广告即便被认定为虚假宣传,只需更改内容即可。

  简一广告是否贬低大理石行业

  刘致墉对法治周末记者表示,简一宣传自己并没有问题,但是在广告语中加上“高档装修不用大理石”几个字,就属于贬低大理石行业。

  “高档装修材料那么多,为什么偏偏不用大理石?”刘致墉表示。

  在10月21日的庭审现场,胡作良代表高时更进一步阐述了高时对这句广告语的理解:“我们认为这个广告语的意思是,高档装修,不要用大理石,要用简一大理石瓷砖,因为简一大理石瓷砖比大理石好。”

  在庭审现场,高时方面还向法院提交了一组调查数据,即在公证处的全程公证下做了两次市场调查,第一次市场调查结果显示,超过50%的消费者认为,这句广告语的意思是高档装修不要用大理石,广告降低了大理石行业的美誉度,会放弃选择大理石,而选择简一大理石瓷砖;第二次市场调查中,有62%的消费者持这一观点。

  “根据反不正当竞争法,经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”胡作良认为,基于此,简一的广告涉嫌商业诋毁。

  中国石材协会在发给国家工商总局的举报信中也认为,“不用大理石就用简一大理石瓷砖”这一广告内容,会严重误导消费者,影响消费者的独立判断,存在商业诋毁。

  胡作良透露,在庭审现场,简一方面对此的回应是,这则广告语的意思是,高档装修,如果不选择大理石,可以选择简一大理石瓷砖,只是给了消费者多一种选择,并非商业诋毁。

  而在消法专家葛友山律师看来,认定简一的广告是否涉嫌贬低石材行业,是否涉嫌商业诋毁,还要看简一的产品本身怎么样。

  “如果简一的产品本身从各方面都优于大理石,那么这则广告很难讲是贬低大理石;反之,如果简一的产品是劣质产品,那么在广告中这么表达,就存在问题。”葛友山认为。

  并非第一次较量

  齐子刚向记者回顾称,这已经不是简一第一次因广告语和石材行业发生冲突。

  据齐子刚介绍,几年前,简一曾经在央视投放过一则广告,内容是:“简一大理石瓷砖拥有大理石的逼真效果没有大理石的天然缺陷。”

  “当时中国石材协会就向央视发去律师函,认为这一广告内容涉嫌贬低大理石行业,并要求更改这一广告内容,后来相关广告被换掉了。”齐子刚告诉法治周末记者。

  胡作良还表示,简一此前在官网上还有这样的宣传内容:大理石瓷砖在防水率、平整度、抗折强度等实用性能方面表现卓越,完全摈弃了天然大理石存在的色差大、瑕疵多、易渗水污染、难打理、价格高昂且供货周期长等缺陷。

  “但大理石和瓷砖属于不同的建材材料,各自属性不同,优劣势不同,二者并不具有同等条件下的可比性。这么做属于反不正当竞争法司法解释第八条规定的对商品作片面的宣传或者对比,涉嫌虚假宣传。”胡作良说,不过,目前简一方面已经删除了这些内容。


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